嶗山腳下的雕龍嘴村及綠茶茶園
品牌估值持續(xù)下滑、營銷競爭力缺失、扶持政策八年斷檔……素有“江北第一名茶”美譽的嶗山茶遭遇了一系列尷尬。在今年4月發(fā)布的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，嶗山茶的品牌估值位列69，不僅被位列50的日照茶甩在身后，甚至被從未當做競爭對手的沂蒙綠茶反超。曾經能與南方名茶博弈的嶗山茶，在市場競爭中逐漸喪失優(yōu)勢。
7月2日，《關于加快推動嶗山茶產業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》（以下簡稱“意見”）及配套扶持辦法正式出臺，嶗山區(qū)每年將投入不少于5000萬元扶持嶗山茶產業(yè)發(fā)展。《意見》提出包括整合產業(yè)優(yōu)勢資源、推動品種更新和規(guī)模保護、促進產品品質提升、做強產業(yè)整體品牌等具體舉措，涵蓋了從品種選育、生產加工到市場營銷、品牌打造、茶產業(yè)融合發(fā)展各環(huán)節(jié)，宣告“江北第一名茶”保衛(wèi)戰(zhàn)正式打響。
落后的江北第一名茶
作為中國緯度最高的山海茶產區(qū)，嶗山茶被譽為“中國江北第一名茶”。嶗山茶是當地農業(yè)的支柱產業(yè)和農民增收的主要來源，面積現有2萬余畝，年產量1500余噸，銷售產值超過6億元。
嶗山茶是上世紀50年代“南茶北引”的成果，1993年之后，農業(yè)產業(yè)化興起，嶗山茶培育成熟，并逐步成為農業(yè)產業(yè)化的主導產品。2006年4月，國家質檢總局發(fā)布了嶗山綠茶地理標志產品保護申報受理公告。至此，嶗山綠茶成為山東地理標志，也成為青島市農產品的一塊金子招牌。
雖然在省內名氣較大，嶗山茶在國內的品牌知名度卻并不高，嶗山茶有其耐沖泡，滋味醇厚的優(yōu)質，但相比之下，南方茗茶品種更多，口味更全，經過十幾年的市場培育，已經深受消費者的認可，很多青島人也非常中意南方茶。在由2020年由農業(yè)部組織的中國十大茶葉區(qū)域公用品牌評選中，西湖龍井、信陽毛、尖安溪鐵觀音、普洱茶、武夷巖茶等南方茶系獨占鰲頭。
產量不高，茶企規(guī)模偏小，影響和制約了嶗山茶品牌集聚效應發(fā)揮，在龐大的國內市場難以獨當一面，嶗山茶一直以來走的是小眾的營銷路線，即在省內打下一片天地。不過，經過十幾年的博弈，嶗山茶無論是在產量、銷量還是品牌營銷，均已經被競爭對手日照茶迎頭趕上。
從中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估連續(xù)舉辦的十年間，可以看到，嶗山茶的品牌估值在逐年下滑。2010年，嶗山茶排名50位，日照茶排名56位，2012年，日照茶的品牌估值就已經趕超嶗山茶，位列第45，嶗山茶位列48。直到2021年，嶗山茶的品牌估值排位下滑至69，不僅跑輸了對手，也輸給了自己。
什么原因讓嶗山茶在博弈中慢慢丟掉了競爭優(yōu)勢？嶗山茶的產量較少，每年在市場上都有以低價南方茶假冒嶗山茶出售的現象，劣幣驅逐良幣，久之影響了嶗山茶品牌美譽度。
近年來，茶葉種植的成本逐年升高，曾有某嶗山茶企業(yè)負責人表示，目前，嶗山區(qū)的茶園租賃成本偏高，茶地租賃價格達8千元/畝，高的甚至達到每畝萬元以上，眾多嶗山茶企企業(yè)產能設備及設施落后，無力進行品種創(chuàng)新集約發(fā)展，這使得眾多茶農無法有效提高種茶收入。受地勢影響,嶗山茶無法像南方茶那樣實行機械式收割,茶葉采摘時節(jié)，采摘和炒茶的人工成本也非常高。這些因素直接決定了嶗山茶價格相對較高,尤其是嶗山大田春茶最為昂貴，每年新上市的價格在每斤300元~8000元之間。
在這其中，斷檔的扶植政策確實為嶗山茶的發(fā)展帶來了一定的影響，2010年出臺的《嶗山區(qū)規(guī)范和扶持嶗山茶產業(yè)發(fā)展的試行辦法》，到2013年試行辦法到期失效，嶗山茶發(fā)展進入了政策真空期。
與之形成鮮明對比的是日照茶，10年來因為受到日照市的全力扶持，日照茶獲得了突飛猛進的發(fā)展，茶園面積接近30萬畝，產值已達30多億，日照茶年產量2.3萬噸，而嶗山茶只有1500噸左右，差距已達十幾倍，同時，日照茶不斷在省內外開疆拓土，知名度和市場占有率逐年提升。
重塑全國知名品牌形象
以嶗山茶產業(yè)助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，迫切需要加強政策引導扶持，加快嶗山茶產業(yè)新舊動能轉換。在采訪中，茶農均表示，期待政府研究制定促進嶗山茶可持續(xù)高質量發(fā)展的扶持政策，涉及茶葉品種更新、肥料供給、技術支持、標準獎勵、會展營銷等各個方面，示范性茶園及以及改善企業(yè)基礎設施條件給予政策資金扶持。
在此背景下，7月2日，《關于加快推動嶗山茶產業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》（以下簡稱“意見”）及配套扶持辦法正式出臺，《意見》明確了嶗山茶產業(yè)發(fā)展目標，并提出了推動嶗山茶產業(yè)高質量發(fā)展的八大任務，包括整合產業(yè)優(yōu)勢資源、推動品種更新和規(guī)模保護、促進產品品質提升、做強產業(yè)整體品牌等。
與《意見》同步公布的還有《嶗山茶產業(yè)發(fā)展扶持辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），18條扎實舉措涵蓋了從品種選育、生產加工到市場營銷、品牌打造、茶產業(yè)融合發(fā)展各環(huán)節(jié)。較之于八年前的政策，新出臺的《意見》、《辦法》加大了補貼力度和范圍，每年投入資金不少于5000萬元。
嶗山區(qū)農業(yè)農村局局長王妮妮表示，政策涵蓋產業(yè)發(fā)展扶持，良種培育、訂單農業(yè)、數字茶園、加工升級、農文旅融合、人才支撐等11個方面，都是茶企和茶農非常關心和迫切的問題和需求。
其中，建設茶文旅融合項目，最高可獲得獎補300萬元；建設生態(tài)茶園最高可獲得獎補100萬元，培育符合條件的茶樹新品種可獲得一次性獎勵30萬元；新建標準化生產廠房可獲得最高不超過100萬元的獎補。在《嶗山茶產業(yè)發(fā)展扶持辦法（試行）》中，針對“小、散、亂”這一制約嶗山茶產業(yè)發(fā)展的重要問題，首次提出，將探索發(fā)展四種茶園規(guī)模化集約化管理模式。
“小、散、亂”一直是嶗山茶發(fā)展的痛點，也是嶗山茶之所以難以形成全國競爭力的關鍵所在，縱觀全國知名的茶品牌，無不是通過抱團壯大開疆拓土，在國內打下一片天地。以2015年創(chuàng)辦的“瀟湘”茶品牌為例，湖南舉全省之力大力扶持，通過“統(tǒng)一產業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標志、統(tǒng)一準入機制、統(tǒng)一質量標準、統(tǒng)一市場形象”，全力打造以“生態(tài)、安全、有機、優(yōu)質”為內涵的“瀟湘”茶公共品牌，全面提升“瀟湘”茶品質和市場占有率。
短短幾年，“瀟湘”茶不斷壯大，品牌覆蓋全省12個市州55個縣（市區(qū)），實現茶園面積190萬畝，茶葉綜合產值450億元，帶動235萬茶農增收致富，茶農年人均收入達11000元，為區(qū)域茶產業(yè)貢獻了3.99億元的品牌收益。衍生的“瀟湘”品牌茶休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等項目，也均取得了良好的市場效益。4月12日，“2021中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”中“瀟湘”茶評估品牌價值為67.83億元人民幣，在全國茶葉區(qū)域公共品牌中位居第四。
在做強嶗山茶品牌上，《意見》《辦法》明確構建“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產品品牌”的母子品牌體系，打通嶗山茶品牌提升的核心環(huán)節(jié)。按照規(guī)劃，嶗山區(qū)將逐步打造成在全國有影響力的高端精品茶產區(qū)，力爭利用3-5年的時間，鞏固提升嶗山茶作為“江北第一名茶”的品牌定位，重塑全國知名品牌形象。
記者：姜喆
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